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质量问题频发,成本居高不下,三只松鼠如何扭转困局?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月25日 15:31:13
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原标题:质量问题频发,成本居高不下,三只松鼠如何扭转困局?

编辑:A.b.b.y

作为国内较早成立的零食品牌,三只松鼠和良品铺子、百草味一道,被称为休闲食品领域的“三剑客”,而三只松鼠更是因为对线上渠道的牢牢把握,营业收入常年居首,稳坐休闲食品领域的头把交椅。

商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,随着国内消费升级步伐加快、新兴零售渠道快速兴起,自2006年到2010年,我国零食行业总产值规模已从千亿元增长到万亿元,到2020年行业总产值将接近3万亿元。

乘着行业飞速发展的东风,三只松鼠的业务也蒸蒸日上。尤其是在今年7月份,三只松鼠成功登陆了创业板,在资本的加持下,公司营收水平更是水涨船高。公司10月份发布的三季报显示,公司前三季度共实现营业收入67.15亿元,比上年同期增加43.79%。

12月3日中午,三只松鼠盘中披露的一则公告,再次引起了市场的关注。公告显示,截至2019年12月3日上午,公司全渠道成交额突破100亿元人民币关口。三只松鼠的IPO材料显示,公司2018年完成销售收入70.01亿元,这意味着,三只松鼠今年前11个月的销售额就比去年全年的数据超出了近30亿元,公司业务端的强悍实力可见一斑。

然而,和业务端的风生水起相对的是三只松鼠居高不下的营业成本和因采用低成本代工模式所引发的产品质量问题。

三只松鼠“出事”了

日前,一消费者投诉三只松鼠面包中吃出苍蝇“尸体”事件引起广泛关注。三只松鼠负责人表示除了赔偿该笔订单外,额外再赔偿了该消费者300元。

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截至12月19日,黑猫投诉平台数据显示,三只松鼠相关问题投诉量有295条,其中,投诉内容涉及食品发霉、出现异物、吃出虫子、诱导消费等。

尽管今年三只松鼠实现了上市,但是产品质量问题却成为了让公司管理层困扰不已的痼疾。而引发三只松鼠产品质量问题的根本原因则在于公司为了节省成本所采用的代工生产模式。

在产品的研发生产环节,三只松鼠为了急速扩张和节省成本采用了“耐克模式”,即:只负责研发和营销,生产这个环节一律外包,也就是委托加工,最后贴牌“三只松鼠”的品牌进行销售。然而,这种模式对于服装和运动装备行业,是一种先进的商业模式。对于食品行业而言,这样模式就容易导致企业的产品出现质量问题。在这种模式下,由于企业只需要做高附加值的部分,把生产环节,也就是低附加值的部分外包给国外成熟的制造企业,虽然可以大大降低生产成本,获取更高的利润,但是却导致企业在对产品的品质进行把控的环节出现了问题。比较显著的例子就是当年的“三聚氰胺”事件,蒙牛的产品质量问题就出现在奶源上。

然而,三只松鼠近年来居高不下的营业成本却很难让其在生产加工环节投入更大的成本。据三只松鼠2019年三季报显示,今年前三季度营业总成本为63.33亿元,上年同期为43.64亿元,增长了45.12%。其中,销售费用由去年前三季度的9.43亿元增加至今年前三季度的14.06亿元,同比增加49.10%;管理费用由去年前三季度的0.67亿元增加至今年前三季度的1.15亿元,同比增加70.64%;同时,前三季度财务费用同比也有较大幅度增加。营业成本居高不下不仅拖累了三只松鼠的净利润水平,更拖累了三只松鼠产品的质量。

转攻线下

在这种背景下,三只松鼠亟待寻找新的营销渠道来降低其营业成本。目前,由于现在电商的竞争压力大,流量推广费用高,很多电商创业者也都到线下谋出路。而三只松鼠也将企业未来发展的眼光放到了线下。2018年中旬,三只松鼠继“三只松鼠投食店”之后,再次将目光锁定线下市场,正式推出“三只松鼠小店”项目。截至2018年底,三只松鼠的线下体验店(投食店)有53家,松鼠联盟小店12家。而三只松鼠的线下渠道本质上是给顾客以体验的方式,通过“一城一店”、社区推广,送货到家等模式,给消费者提供更直观、更快捷的服务。

此外,三只松鼠在零食界的主要竞争对手百草味和良品铺子也开启了在线下布局的抢滩战役。

今年618,百草味的“零食优选”线下门店在杭州开业。一方面,百草味通过线上数据为线下赋能。在产品上,百草味运营了大数据选取最合适的产品。百草味依据线上积累10年的大数据,挑选出400个TOP产品。这些产品在线上的销量已经得到很好的验证,放在线下能够降低购买者的决策难度。与此同时,百草味去年9月提出超级用户战略,成立消费者研究中心,准备对6000万用户进行精细化运营。它通过挖掘用户消费行为,进行门店布局。据了解,百草味接下来还将进驻社区、写字楼等,并尝试括联合店、渠道店等不同的业态形式,真正做到全渠道触达。

而另一家巨头良品铺子则历经12年市场激烈争夺,以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩闯关IPO。目前,良品铺子建立了门店、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全方位的销售渠道网络。在线下,截至2018年6月30日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2092家,实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。良品铺子的线下渠道主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品。

不难看出,休闲零食的头部阵营都已经在加码线上线下的融合。有业界评论人士认为,休闲零食的竞争才刚刚开始!在电商销售的比例仅占15%左右的情形下,休闲食品市场在线下的竞争已经进入了白热化的状态。

未来,休闲食品将迎来市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。虽然市场巨大,但目前并无一家企业的营收超过100亿元。而三只松鼠与其他两大巨头的线下争夺也将愈发激烈。

借力求援

同时,在11月22日的首届联盟大会暨2020年货节动员大会上,三只松鼠在加快进行线下门店松鼠小店的布局中,将推出包括产品、物流、资金等政策扶持,还将联合徽商银行推出小店专属融资平台松鼠金贝,以帮助解决松鼠小店进货资金问题。

在线下拓展门店,首当其冲的就是资金问题,与支付合作电商平台佣金不同。拓展线下渠道,需要对本地生活的流量变现,并要将店面租金、仓储物流等成本考虑进去,拓展线下难度较大。

而三只松鼠采用联盟的方式,实际上已经将成本问题转移到小店店主身上。此外,三只松鼠借助金融手段,也意在解决经营店主的资金流动性问题。

据三只松鼠联盟事业部门资深总经理郭广宇表示,目前情况来说,松鼠金贝只是针对于松鼠小店店主开放使用,店主可以在平台上借款支付货款,缓解资深经济压力,松鼠小店店主最多可以获得50万元贷款额度,由三只松鼠品牌统一出资做担保。同时三只松鼠推出的松鼠金贝平台的借款只能给用来进货使用,并且连接银行终端,记入征信。

而在拓展线下渠道方面,三种松鼠除了借力融资平台提供资金支持,还从产品、物流等方面对联盟小店赋能。

在业内人士看来,上述政策就是一个经销商制度,表明作为线上起家的三只松鼠将全力拥抱线下渠道。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则认为,三只松鼠线上的红利遇到天花板,实现同等销售的投入越来越多。2019年三季报显示,三只松鼠第三季度净利润仅2921万元,同比减少50.95%,与今年上半年净利增幅27.94%相比,净利大幅下滑。

值得注意的是,第三季度,三只松鼠销售费用达4.8亿元,较上年同期增长52.25%。同时,三只松鼠支付平台佣金费用也在上涨。数据显示,2014-2016年,三只松鼠支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元和1.36亿元。

在这种背景下,如何控制营业成本对于三只松鼠而言就显得愈发重要。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“线下企业布局线上相对容易,后来者追赶相对简单,但线上企业布局线下,需要投入的店面租金、物流费用、库存费用相对较高,成本大增,所以线下拓展难度相对较大,这也是三只松鼠线下发力采用联盟形式的原因。通过金融手段助力小店店主,对企业自身资金占有相对较小”。

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